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从0-1阶段,美丽说专心做了四件事来获取目标用户

时间:2023-06-02 13:02:49 | 浏览:28

36氪 KrLass 创业范 ‧ 局是 KrLass 旗下推出的小型私密饭局,我们围绕「有料、好料、真材实料」三大原则,每期邀请各行业有范的创业家及各领域的大V,以食为媒、以食会友,吃出一场灵感盛会。第三场 KrLass与伙力联合推出的创业

36氪 KrLass 创业范 ‧ 局是 KrLass 旗下推出的小型私密饭局,我们围绕「有料、好料、真材实料」三大原则,每期邀请各行业有范的创业家及各领域的大V,以食为媒、以食会友,吃出一场灵感盛会。

第三场 KrLass与伙力联合推出的创业范·局中,我们邀请到美丽说的产品架构师王新米来分享美丽说是如何发现第一批用户,并将这些用户转化为自己的消费群体。

同时Need、格知、清单、企鹅吃喝指南、Yes!想要等消费生活相关领域的创业者、以及在实体零售多年的云联CEO,时尚圈的媒体人,也都一起加入讨论及交流。

编者注:以下内容由新米不藏私分享,36氪 KrLass 及编辑部重新编辑整理。

在 0-1的阶段, 美丽说是如何发现第一批用户并将完成消费转化?

发现需求。在 0-1 的阶段中,创业公司首先要做的不是 “发现” 用户,而是寻找现有消费方式中存在的痛点和消费者没有被满足的需求,并以此切入,这个基本面至少固定 5~6年 不发生变化。

举个例子,以美丽说早期来说,我们那时看到了一个趋势,女生在买衣服的方式,一定会从大而全买的方式,变成更加针对自己去找一些更能符合自己审美的衣服,跟淘宝这种比较传统的解决手段相比,女生挑款是比较痛苦的。这个需求确立下来后,美丽说到今天都没有改变,不管是做社交还是电商,我们今天讨论的依然是如何去将挑款服务做得更好。所以当我们确立方向之后,以此前提,我们才可以去谈说发现第一批用户。

定义用户。任何产品都存在早期接受者,这个群体会比其他人更早接受产品的核心价值。在明确消费者需求后,创业公司就可以去寻找这批需求最为敏感的早期用户,了解他们当下的消费场景与习惯。

任何一个产品都存在一个叫做早期接受者的群体,这个群体比起其他群体对于你的需求更加的敏感。所谓的早期接受者,我们自己也讨论过,就是这群人能更早的接受你的核心价值,并且还最好有一点传播的特质。所以当这个对应到美丽说想要去解决挑款需求的这件事,我们就在思考什么样的用户是会需要更加流行的款式。

我还记得当时我们在五道口的小黑板上写了一个美剧Sex and the City,因为我们公司那时有很多直男(笑),所以早期其实蛮痛苦的,因为我们在想说要怎么让大家对于这件事情有个统一的画面。所以当时就想了一个招,就去找了一个电视剧叫Sex and the City,写下一些关键词,像是女人、物欲、八卦,就是熙熙攘攘gossip girl的感觉,然后下一个我们就追问说,这些女孩现在都去哪解决我们在说的挑款问题,以及他们的解决手段,因为大家都相信不可能有一个需求凭空出现,所以我们现在做的创新,都是原本已有的需求,然后再做一个更新的解决办法。

我们当时就讨论,我们定义的用户需求是想更好的发现了解款式,也就是想要更好的在网上买到好看的衣服。而他是怎么解决这些问题、都在哪解决,我们藉由很多的讨论、调研、打电话等工作,来发现我们的目标用户。

对标消费场景,寻找解决手段。对目标用户有一副详细画像后,就可以对标着以前的消费场景来设定一套新的解决手段。此时一个有效的方法是将早期接受者作为种子用户,通过他们对产品的试用来快速地做小版本的迭代,不断修正解决方案来贴合用户需求。

我们挺幸运的,我们发现这些目标用户早期都是聚集在天涯、BBS,还有豆瓣小组上讨论,他们的解决手段不是去淘宝上面发现,而是彼此去交流,但这些地方其实没有统一的为衣服的场景去服务,所以当时我们就觉得我们在这个场景是有胜算的。当时我们的总结就是,我可以提供一个专业的场景,针对图片体验不好、群体不聚焦、不易分享和挖掘这些问题做改善。我们7、8个人用了3天开发了一个小工具出来,主要实现三个功能,一个是想分享的商品附上链接,系统主动抓取商品价格、标题、图片等等;另一个是把信息进行整理呈现,第三个是满足女生和女生之间性感互动需要的点赞功能。

有了这样的产品之后,我们就可以投放给用户测试。因为我们之前是针对那个场景下的用户而设计的功能,我们自然继续找这批用户进行测试。所以当时我们把在豆瓣、天涯一些爱发这些时尚帖子的楼主抓过来,让她们试用。试用之后用户特别喜欢,当时我们决定规模化复制。我们把这些楼主请到公司来和他们达成合作。然后很快的不到几个月,我们就完成了第一批用户的冷启动。

规模化传播。如果种子用户给出了正向反应,表示产品已在一定程度上解决了以往消费过程中的痛点,此时可以将这批种子用户作为口碑传播的发动机,进行规模化推广以触及更广的受众人群。

当年美丽说抓住了 QQ 空间和微博内容扎堆的红利期,不断输出内容摸索用户偏好。举微博为例,当时我们做了许多尝试,然后搭配数据,把数据拆成很多基点,后来我们发现对于美丽说内容输出型的微博,远高于其他类型微博。当时我们采用的输出形式是一个九宫图+一段导购文案+一个商品链接,把它规模化之后,流量瞬间上来了30倍。我们还做了另一个尝试,因为我们目标用户是女孩,女孩一般都喜欢做测试,我们就在各个大号中发测试游戏,经过以上几轮测试,当时微博里的女孩基本都被我们覆盖到了。然后再通过美丽说内容的转化,这批用户就直接进站了。

但值得注意的是,对平台而言,并非所有的流量都是有效流量,创业公司需要寻找那些目标用户扎堆的地方来做流量。否则即使流量进来了,也很难培养这些用户的忠诚度,形成口碑传播。

小结

我用我们市场总监先前关于用户获取的三个阶段做个分享,

  • Before 在用户没有发现这个需求的时候,你去找到她,例如藉由传统电视广告
  • During 用户有这个需求,比如想喝饮料你就在那儿
  • After 互联网最容易做的,在用户有这个预期的时候你来满足,这里要说的是超预期,超预期就会形成口碑传播。

总结来说,各个阶段产品的用户获取,我认为核心是要在你的产品价值和方向上有别于他人且是正确的,第二步具体去找你的目标用户对标场景,第三去找渠道触及你的用户,第四涉及用户口碑传播模型,最后是观察还有哪些获取用户新渠道的手段。

************

为了提供大家更好的阅读体验,及让大家有更多的消化时间,我们将创业范·局上的分享拆了上下篇,下篇将会有大家的观点交流。

但即便是上下篇,我也还是必须提醒大家,这个分享只占了当天饭局内容的60%,并不包含:

  • 一些不能公开的公司内部分享
  • 一些发散式、脑动大开的灵感碰撞
  • 一些吐槽跟一些八卦
  • 一些「你懂我我懂你」的走心取暖

在前面新米的分享中,不断提及到「消费场景」这关键字,逻辑思维联合创始人吴声老师也提到「未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建,未来是高毛利产品基于场景蓬勃生长的红利期。」KrLass 创业范·局将于下周聊聊关于「场景」这件事,报名于此。
本期报名Bonus !我们会在报名者中抽出两位,提供本期创业范·局详细的内容文字稿。多精彩我就不多说了。

本文编辑&作者:KrLass 干货总监 & 二水水

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